“脆皮青年”不爱动！6000万消费券以外，上海靠什么撬动年轻人的体育消费

体育，正成为消费的新增长点。

1-2月，国内社会消费品零售总额（社零）达8.37万亿元，同比增长4.0%，增速环比提升0.3个百分点。消费市场呈现结构性亮点，尤其是体育娱乐用品零售额同比大幅增长25.0%，消费升级与政策驱动效应逐步显现。

在上海，2025F1中国大奖赛吸引了超22万人次观众，刷新了去年的观赛纪录。赛场外，嘉定参与“F1票根联动”的13家商业企业，仅仅三天销售额达1.12亿元。

实际上，除了观看赛事，体育消费还蕴含着大量具身和体验式内容，且这一类消费具有反复购买的长尾效应。但根据上观记者对上海445名年轻人的调查，当代年轻人在“动”方面的消费冲动，远低于“看”。他们一方面呈现“脆皮”状态，另一方面，又缺乏足够的动力去进行体育健身，而这也许是提升消费的新着力点。

“脆皮”又不爱动的年轻人

根据上观记者对445名Z世代青年（15-29岁）的问卷调查，他们在体育健身方面的年均消费金额整体水平不高。

其中，年消费500元以下的消费群体占比达到58.43%，超过半数的受访者以基础健身活动或免费资源为主。500-2000元的消费群体占比28.31%，2000-5000元占9.21%，5000-10000元占2.92%，10000元以上仅占1.12%。

记者走访调研的过程中，多家运动场馆也都表示，“30+上班族”“中老年健身人群”“少儿体育学习者”是主要客群，应该最具活力的青年群体，在场馆中并不活跃，“尤其是一些团队运动，比如足球，场上都是中年人。”

消费不足主要是不愿运动，还是不愿消费？答案可能是前者。

一家体育场馆的负责人表示，比起运动，当代年轻人有更多“性价比”更高的减压方式选择，刷刷手机、打打游戏，足不出户就可收获情绪价值。“相比之下运动的成本就很高，我们也表示理解”。

学业和工作压力下，年轻人运动的时间也被压缩了。惊蛰研究所联合Keep发布的《2024年度运动流行趋势指南》显示，超过半数的年轻人在晚上5点到11点之间进行锻炼，其中有28.2%的人常在20:00-22:59运动，这也从侧面反映出年轻人的运动安排缺乏足够的时间和空间，只能见缝插针。

还有一个意想不到的答案，是“社恐”“找不到搭子”。对年轻人来说，必须两人以上成行的运动总是充满不确定性，不是约不到人，就是技术水平不等的几人勉强互相迁就，很难“再来一次”。

激发年轻人社交热情，才能带来“复购”

如何激发年轻人在体验式体育消费的热情？

我们调查发现，年轻人体育消费的目的，“保持健康”以78.65%的比例高居首位，“塑形/外貌管理”以60.22%的比例紧随其后。此外，“解压娱乐”占比36.18%，“兴趣热爱”占比29.89%，而“社交需求”则排最后。

上海静安体育中心作为一家综合性运动场馆，提供篮球、游泳、羽毛球、网球等多种运动项目。负责人告诉我们，当下年轻人的体育消费更追求“即时满足”，也喜欢“独自锻炼”，但篮球、足球、羽毛球等带有强烈的社交和兴趣色彩的运动，才属于“复购”属性强烈的运动类型，也是体育场馆收入的主要来源。

参与调研的网友Lee则告诉记者，长期运动是无比枯燥的。特别是当抱着减脂、塑形的明确目标进行运动时，过程的煎熬往往会让目标越来越模糊，这也导致了很多年轻人容易半途而废。

针对这种情况，上海出现了一些全新的体育消费模式。

“70后、80后可能打个招呼就能一起踢球，但年轻人的社交比较慢热，需要其他火花来激发。”以篮球场馆起家的“洛克公园”绿地外滩潮方店的店长告诉我们，“洛克公园”探索了“体育+”模式，设计了开放式运动区和预约制包间，还将运动、娱乐、餐饮融为一体，形成多元化消费空间，“有人打球，有人玩飞镖，还有人唱歌，各得其所，这样年轻人才会愿意经常来。”

这种业态组合击中了年轻人的消费痛点。数据显示，该场馆20-35岁的消费者占比超过70%，人均100元左右的消费也符合年轻人的消费水平。“很多年轻人在这里从陌生人变成球友，甚至组建了自己的运动社群，”店长表示。对社交属性的开发，大大提升了用户黏性，周末的包场经常需要提前一周才能订到。

消费券带来流量，还需转成“留量”

游泳、冰雪运动、羽毛球、足球、网球……参与这些运动，都能使用“乐·上海”服务消费券。2025年“乐·上海”服务消费券分配到体育的资金是2000万元，市体育局还有自有发券资金4000万元，也就是说，合计发券资金6000万元。目前已有600多家定点体育场馆参与“乐动上海”体育消费券服务，预计全年超过800家定点体育场馆参与。

优惠券效果如何？记者走访上海静安体育中心等场馆，发现消费券对散客引流效果显著，不仅带动了基础体育消费，还促进了体育消费升级。市民在享受消费券优惠的同时，也更愿意尝试一些体育项目和培训课。

静安体育中心运营负责人吴老师介绍，消费券对游泳、羽毛球等门票类项目的散客吸引力最大。“游泳馆一个月1万人次，近1000人会使用消费券，比例约为10%”。究其原因，这类散客多为按次消费，运动属性多为个人运动，消费券能直接降低其成本。例如，原价50元的游泳票，使用消费券后降至20元，降价幅度达50%以上，对价格敏感的年轻人尤为有效。

不过，消费券针对篮球、足球等团体运动效果则比较微弱，小众运动如攀岩、搏击效果也一般。搏栋搏击运动场馆负责人告诉记者，尽管消费券可能降低尝试门槛，但运动者想要进阶需愿为培训和比赛付费，消费券显然不能覆盖长期的运动成本。

因此，消费券能“引流”，但“留客”还需要进一步的机制激发。近年来，静安体育中心也在调整运营策略：从依赖自然客流转向主动构建社群，与学校、企业联动举办赛事，通过赛事体验吸引潜在的年轻用户。“体育消费券只是短期工具，培养运动文化和运动意识才是关键。”吴老师总结。

原标题：《“脆皮青年”不爱动！6000万消费券以外，上海靠什么撬动年轻人的体育消费》

栏目主编：尤莼洁 文字编辑：尤莼洁

来源：作者：解放日报 崔艺林